刘翔的商业“价值” 谁在经营刘翔？
2012年8月9日 10:28
来源:央视网 选稿:吴逸敏
央视网综合报道：这并不是一次意料之外的失败。人人都知道29岁的刘翔已经伤病数年。当他坐在轮椅上告别奥运赛场时，不仅仅是不得已对伦敦说再见，四年后的“里约大冒险”也将与他无缘。
出征前，他代言的广告仍然充斥在各种屏幕上。据博众互动不完全统计，刘翔身上背负的广告代言包括：伊利、维萨（VISA）、耐克、安利纽崔莱、腾讯微博、宝马、可口可乐、凯迪拉克、联想、中国平安、彬彬西服、奥康皮鞋、青岛啤酒、白沙集团，甚至中国邮政EMS……
刘翔的商业“价值”
在中国，除了姚明，你可能再也找不出第三个具有如此巨大商业影响力的体育明星。即使是他在2008年北京奥运会中退赛，即使是李娜、易建联、林丹、孙杨等体育明星越来越多地出现在商家的视野，刘翔的商业价值曾一度不可撼动——
雅典奥运会夺冠后的2005年，媒体统计刘翔的广告代言收入达到峰值4.61亿元，到了2007年，其广告收入1.63亿元。2008年北京奥运伤退后，虽然身价大跌，从单笔1500万元跌至200万元，但其广告收入仍有1.3亿元。2009年，随着刘翔夺得广州亚运会110米栏冠军，赞助商们又重新将目光集中在刘翔身上，此次伦敦奥运，刘翔背负着17个赞助商合同踏上了110米栏的跑道。
当然，他并不是唯一的奥运金牌获得者，获得赞助商如此青睐却非偶然。首先是实力和“战绩”——刘翔目前仍是世界上唯一获得过短距离竞赛世界冠军的黄种人，也是全世界唯一包揽世界纪录、奥运冠军、世界冠军和世界室内锦标赛冠军的选手。即使是在伤病后复出的2012年，他仍旧跑出过12秒87的好成绩；其次是形象——有网友开玩笑称刘翔为现在流行的“高富帅”，高大健康的形象也成为赞助商考虑到广告传播效果所重视的因素。
最重要的，还有影响力。一名研究体育营销的业内人士向记者透露，赞助商在选择自己的代言明星时，一定会考虑其影响范围和与品牌的匹配度。而一名奥运冠军能获得真正意义上的世界瞩目并不容易，比如羽毛球、乒乓球等亚洲强势项目并未受到欧美国家太大关注，而包括马术、帆船等在内的小众项目也并非人人都能叫上来其世界冠军的名字。田径比赛作为体育比赛中的传统大项，本身在全世界范围内受关注程度一向都很高，当一名选手以颠覆性的表现和成绩出现在人们视野，其影响力覆盖范围何能为品牌带来的回报自然不言而喻。
现在人们难免担心，本次在赛场上的失误是否会影响刘翔的商业价值？
国际田联主席迪亚克并不这么认为。在接受央视财经频道记者采访时迪亚克表示，即便刘翔失败了，依旧是世界顶尖的田径运动员之一。
同时，对于人们所猜测的，作为众多品牌的代言人而参加的许多商业活可能在某种程度上导致了刘翔今天的失利，迪亚克也并不认同，他认为运动员代言正在成为体育营销之中最为活跃的部分，包括博尔特和刘翔或者其他体育明星在内的人都不可避免会接触商业活动。更何况，相比篮球运动员和足球运动员，田径运动员没有定期的高额工资，他们要自己谋生，因此，就必须处理好商业活动和训练之间的关系。迪亚克说：“商业活动并不会影响运动员在大型比赛中的表现，尽管这两者之间有紧密的联系。”
谁在经营刘翔？
自从合同签下的那一刻起，赞助商们就开始为体育明星们的表现、成绩甚至一言一行捏一把汗。老练的企业更是准备了不止一套方案，确保将代言人的形象经营到最佳，以及将其价值最大化利用。
精明的耐克一直是奥运会的“搭便车者”。可能大多数消费者都不知道耐克并非奥运会官方合作赞助商，这源于耐克善于巧妙利用各种资源包括奥运会来进入人们的视野。在中国，一个主题为“活出你的伟大”的耐克广告在奥运期间占据了央视奥运赛事直播中间的广告时段，让人印象深刻。就在其代言人刘翔失误倒地后的第八分钟，耐克又迅速出炉了一段刘翔版“活出你的伟大”的广告语并发布在其官方微博上：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”简单的2句话将“负面”的失误转化为“正面”的感人和励志，不到一个小时，转发已过6万，不到一天，转发又翻了一番。
不仅是这次，四年前的北京奥运会刘翔因伤退赛，随后第二天耐克用报纸的整版刊登刘翔的平面，那一句“爱运动，即使它伤了你的心”柔软了无数观众的心。
这也是为什么运动员在选择赞助商时更倾向于这些有经验的公司，它们会将代言人的形象在某种程度上视为自己的形象，并尽心维护和经营。业内人士向记者表示，虽然赞助商的能量并非大到如网上传言所说，可以驱使一名有伤在身的运动员必须到赛场比赛。但是在市场中，有经验的赞助商可以用一次成功的营销“力挽狂澜”，达到企业品牌和运动员的双赢。
赋予刘翔商业价值并分享其价值的也不仅仅是赞助商。与姚明的“姚之队”商业开发团队不同，“翔之队”的商业开发一直在田管中心主导下统一开发，刘翔不仅创造了个人价值，与此同时给“马家军”时代后低迷的中国田径带来了全新的生存背景。从2003年开始，刘翔已经成为中国国家田径队的“造血机”，出席比赛都有不断增高的出场费，再加上商业代言收入。他全年的医疗保健、训练开支只相当于总收入的13%到15%，给田径管理中心带来的盈利却远不止此。其次最重要的是，只要有刘翔的比赛，便可以吸引赞助商们的目光，让田径项目得到推广。可以说，刘翔以一己之力，扛起了中国田径大军。与此同时田管中心对刘翔除了其体育能力以外的重视和期望，也可以推测一二。
现在，人们很关注刘翔的体育生涯是否会就此结束，除了刘翔本人和他的教练，没有人的关心能比得过中国田径和赞助商。
世界田联主席迪亚克曾在北京目睹了刘翔退赛的情景，他说，那时关于退赛的抉择就很艰难，而4年之后，参加伦敦奥运会对于刘翔来说，更是一个艰难的抉择。
要么是冠军，要么默默无闻，巅峰与谷底，如同地球的两级。虽然迪亚克认为刘翔绝对有能力再回到田径场上，但是对于刘翔和他之后的所有与体育明星的赞助商和团队来说，更理智地去经营自己的代言人是一门需要研究的学问。
北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义告诉央视网记者，像耐克和阿迪达斯这样的世界著名运动品牌，会在运动员并不成名的时候就去关注他们，并且帮助选定的运动员成长，企业会和这些运动员签定一份时间较长的合作协议。一旦这些运动员今后成名，品牌的投资收益将是巨大的。另外，借鉴国外的体育经纪产业，运动员大多都有自己所属的经纪公司，经纪公司会帮助运动员延长运动生命周期，规划运动员训练计划和参赛计划。比赛之外，经纪公司还会安排运动员参与公益事业和娱乐事业，可以不断扩大其影响力，积累无形资产。
