IP改编游戏的关键营销点,看游族网络如何来“整活”的?

2021-09-23 14:28  人民资讯

9月12号,由南派三叔正版授权的盗墓题材MMO手游《新盗墓笔记》正式上线,并且在首日上线就冲到iOS免费榜第二的位置。在9月大作林立的“战场”中,有如此表现实属不易。实际上,自从《新盗墓笔记》获得版号之后,外界就对这款游戏保持关注,所以上线后取得不错的成绩也在情理当中。

近两年的手游行业蓬勃发展,我们发现IP改编游戏的数量越来越多,主要原因是IP自带的影响力以及忠实粉丝稳定的消费力加持,导致不少游戏厂商钟情于对IP的开发。但是如何利用好IP,将IP粉丝转化为游戏用户,却成为不少游戏厂商所面临的难题。

在《新盗墓笔记》的宣发过程中,游族网络不断围绕IP建立品牌口碑。DataEye研究院通过对《新盗墓笔记》进行营销复盘,发现游族网络始终坚持做一件事:建立并夯实目标用户的游戏认知。

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用户认知就是底层逻辑

《盗墓笔记》是南派三叔所著的盗墓题材小说,讲述吴邪、张起灵、吴三省等人进入古墓探险的故事。该系列小说于2006年开始在网上连载,在2007年1月正式出版,目前该系列已经全部完结。 《盗墓笔记》属于国内顶级的IP,其衍生的话剧、电影、电视剧等内容都深受粉丝们喜欢。该系列不仅拥有千万粉丝数量,还有不俗的口碑。根据豆瓣读书评分显示,《盗墓笔记》目前为8.5分,超过半数读者打出5星满分的评价。

尽管IP用户量级较大,但基本都是对游戏认识较弱的小说、影视剧用户。比较明显的是“盗墓”类的游戏较少,在此之前该IP改编的游戏几乎没有。相比于同是网络小说的《斗罗大陆》,其改编游戏众多,使得原著粉丝对IP游戏化的认知已经非常清晰,厂商在营销的道路上则变得轻松。

在《新盗墓笔记》的宣发的过程中,游族网络以激发用户的情感共鸣的核心,从而提升对游戏产品的认知。

(1)预热造势建立玩家认知

在游戏上线前一个月,官方以“张起灵Cosplay”为核心,策划了数十名张起灵Coser同时惊现各地的营销活动。同时在微博上发起相关话题,以线下线上联动的方式为《新盗墓笔记》的第一波预热造势。

紧接着在游戏上线之前一周,官方在杭州,成都、上海、北京、西安、南京、广州、深圳等八座城市,以户外大屏投放的方式向大众宣传《新盗墓笔记》,并且在宣传内容里留下相关解谜线索。通过大屏投放吸引用户驻足观看,并且用谜题驱动用户好奇心,利用IP粉丝喜欢探索的心理,为游戏上线之前持续提供话题热度。

其实《新盗墓笔记》把微博作为内容营销的主要阵地,并在微博发起多个相关话题。其中包括#新盗墓笔记手游#和#盗墓笔记要出正版手游了#两个话题,以KOL带动和官方活动激励的形式,让更多户参与到UGC内容创作。最终#新盗墓笔记手游#总阅读量突破5亿,讨论数高达13万。

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