新式茶饮内卷化，蜜雪冰城的突围战

一杯奶茶走向数字化。

作者 | 陈小加

出品 | 36氪-未来消费

两个月前的一首大火的主题曲，反复循环的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，成功将蜜雪冰城捧成奶茶届的超级网红。

资本争相涌入新式茶饮赛道，一方面是看中这个增长潜力巨大的市场。另一方面，和新选手相比，达到万店规模的蜜雪冰城，在快速复制中构建壁垒，自然被看重。

现阶段行业正加速洗牌，大规模扩张的表象下，已经有不少玩家被淘汰。流水的品牌开张又关店，铁打的蜜雪冰城依旧在扩张，规模已经接近1.5万家，远超第一梯队的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶。

新式茶饮赛道趋于“内卷”，玩家们除了与对手争抢更多点位，重点也在于成本控制和塑造品牌。于是利用小程序提供更精细化的服务，洞察消费者的需求，推进数字化成为共识。目前蜜雪冰城在支付宝小程序用户数创下新高，搜索量和拉新效果也颇具成效。

看着奶茶从十几元涨到30元一杯，新式茶饮似乎更贴近对价格不敏感的人群。但当一家蜜雪冰城开到附近，不到10元一杯的奶茶，照样能吸引人们排起长队。进入北上广等一线城市，蜜雪冰城凭价格优势反倒形成差异化。

赛道进入后半场

一边开出新店，一边大规模关店，新式茶饮赛道显得越来越拥挤，留给新玩家弯道超车的机会，已经不多。

线下渠道的争夺逐渐饱和，向线上数字化推进，提升运营效率，同时拓展新零售渠道，将袋泡茶、气泡水等零售产品推向市场，成为茶饮品牌们挖掘增量的突破口。

一杯奶茶高度同质化，于是各家纷纷推出新的口味，以不同的方式进行组合，然而原材料成本始终摆在那里。试图打造新的爆品，同时寻找新的用户，定位高端的头部玩家，也开始走入下沉市场，推出实惠又好喝的产品。