新式茶饮内卷化，蜜雪冰城的突围战

对蜜雪冰城而言，以价格优势实现快速获客，优势是明显的，但这远远不是最终目标。如何挖掘更多的品牌溢价空间，增强消费者的复购意愿，是未来长期要解决的。

“故事”新篇

与过去到奶茶店里排队点单不同，人们开始培养线上消费的习惯，尤其是通过小程序下单。各个茶饮品牌也都在拓宽数字化渠道，提供线上消费的便利。

包括蜜雪冰城在内，茶饮品牌纷纷向数字化进阶，从自建供应链优化成本结构，到搭建精准营销体系，尝试用独特的打法走向差异化。

作为流量入口的小程序，核心价值在于构建品牌流量池。用户在支付宝搜索品牌名或者奶茶消费场景，能够以最快路径进入蜜雪冰城小程序点餐，领取优惠券。点击右上角的收藏按钮，这一点餐服务便纳入到主页“我的小程序”中。

品牌对于数字化的需求，不仅仅是设置一个线上入口，本质是在交易过程中提升服务体验，完成用户拉新和沉淀。能够换来线上订单持续增长，除了实现商品与用户的高效连接，也包括对用户精细化运营带来的有效转化。

抓住热点和重要节点，蜜雪冰城推出了一系列面向年轻人的趣味营销活动，不仅收获大批粉丝，也强化了消费者对品牌的认知。

今年520期间，蜜雪冰城上新了两款“表白水”，分别是蜜桃泡泡表白水和蓝莓泡泡表白水。消费者通过支付宝搜索蜜雪冰城，可以0元抽表白水，还能免费领取情侣证。将节日仪式感拉满，与用户进行趣味互动，蜜雪冰城在三天时间内累计拉新超过60万。

这场意在烘托节日气氛的520活动，让蜜雪冰城小程序流量迎来集中爆发。小程序上拉动5月DAU比3月增长4倍，当天点餐笔数比非活动期间增加了9倍。尤其是5月20日当天，DAU与5月日常相比翻了8倍。

冰淇淋是蜜雪冰城最早推出的爆款，如今市面上已经很难找到优质，且价格低至1元的冰淇淋。于是从7月下旬开始，蜜雪冰城与支付宝每月推出立减券包，包括冰淇淋在内，多款产品券后低至1元，让奶茶重度用户实现“茶饮自由”。