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你信吗:一个人可以组成一支球队!

2019-02-26 17:40  光明网

所谓外行看热闹,内行看门道,这次资深广告人Longer龙杰琦联合腾讯公益及腾讯广告共同发起的器官捐献领域的行动,成为了一个社会广泛关注的话题,也在营销圈内引发了不少的讨论。除了叶沙令人动容的故事之外,整个事件在营销和传播方面深厚的功底同样功不可没。究其关键,或许可借这次传播与口碑颇丰的公益事件,窥探出互联网时代公益营销的一些门道。

互动化——用户决定公益传播的生死

从《一个人的球队》这次公益事件的影响力来看,毫无疑问互联网正以强大的社会动员力与凝聚力,全方位推进公益传播的发展。不过移动互联网的普及更使得公益传播的主体及传播渠道与以往相比发生了巨大的变化,几乎颠覆了传统媒体时代的传播方式,为互联网时代的公益传播带来了全新的特征。

首先,传统媒体自上而下单向灌输式的传播,无法再适应互联网环境下受众的接受习惯。在如今的信息环境下,用户成为传播中的信息节点,而并非终点,用户成为传播过程中的重要一环,这就意味着用户自发传播影响着传播的效果。公益营销同样包含其中,用户在很大程度上决定了事件传播的生死。

你信吗:一个人可以组成一支球队!

《一个人的球队》H5互动画面

《一个人的球队》主创龙杰琦选用了以微信朋友圈为主载体的H5,通过点击屏幕让用户与球队形成互动,以动人的故事促使用户生成UGC签名海报「致篮球界的一封求助信」,借用户之力形成可观的口碑传播就是一个很好的例子。

互联网是众多个体的聚合,Longer创意和腾讯广告通过这支H5将网络上的一个个用户联系起来,通过用户间的协同合作来实现公益的传播与价值。在整个过程中,签名支持的形式既为受众提供了参与感,让受众形成表达,产生交流,更加清晰得完成对活动的认知;在受众的影响上,也实现了线上内容的积极分享。

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