你有一样好东西向文化背景完全不同的人推销，你会采取怎样的方式？一般人会投其所好，但知其所好却并不是件容易的事。

　　就说前段时间改了英文名的“福娃”吧，其中折射着我们思维方式的某种局限性。“福娃”的设计及取名，经过了很多人的努力和论证，也很能体现中国文化的丰富内涵，再没有比奥运会更好的天赐良机去传播中国文化了。

　　但是，我们在取英文名时却忽略了世界的接受心理，只是按自己理解的英语单词“Friendlies”贴上标签。这个词的字面意思是“友好的人”和“运动队之间的友谊”。但是，英语国家的人非常喜欢用“谐音”、“双重含义”来正话反说，“Friendlies”可能被误读为“Friendless”(没有朋友的)或“Friend lies(朋友说谎)。中国人忽略英语这层意思的例子很多，如同“Can I help you”（我能帮你吗），我们都知道是一个愿提供帮助的礼貌语言，但这句话还有第二个含义：当你闯入某个场合让人可疑时，保安会用同样的语句给你下逐客令。第三个含义是，当你向某人解说什么表达不清时，对方会用此话来含蓄地表示反感。

　　有点遗憾的是，当有人提出英文名可能产生歧义时，有关部门干脆用汉语拼音“Fuwa”来重命名。那些质问为何不公开讨论的义愤填膺，与那些赞颂维护了民族尊严的慷慨陈词一样滑稽，但我们不能不考虑一个最基本的问题：为什么要给“福娃”一个英文名？不就是让世界从英文字面上了解“福娃”的文化内涵吗？可“Fuwa”这个词在英语中没有实际含义，她是一个美国便携式干衣机、空气压缩机系列产品的品牌名、一个日本数字化视频光盘的名称……一不留神，我们退回到更自我封闭的境地，甚至有点尴尬。

　　“可口可乐”的成功先例

　　10年前，我初到英伦，在与一位哲学博士谈论黑格尔、康德和维特根斯坦之后，我很想向他说说中国唐诗的魅力。我用我所掌握的英语给他翻译张继的《枫桥夜泊》，他觉得索然无味。我突然灵机一动，干脆解释每个字的意思，并且给他画出象形字结构。他一下明白了，赞曰“绝美之极”，并用英语给我翻译出这首诗。我感觉某些意境还表达不到位，他一个词一个词地换，最终达到我们都很满意的翻译。拿着他的翻译到利兹大学中文系的英国师生那里“请教”，“唐诗原来如此优美”，他们一遍又一遍感叹。

　　美国的“CocaCola”更是一个典型例子，1920年，进入中国时被美国人译成“蝌蝌啃蜡”，叫人不知所云，带有味同嚼蜡的意味，使中国人不能接受。1979年，当美国CocaCola再次进入中国时，在世界范围征求译名，一位在英国的中国学者翻译出了“可口可乐”，一举夺冠。这个译名易读易记，预示着饮料好喝可口，喝了舒心快乐，非常符合中国文化习惯，自然成了家喻户晓、妇孺皆知、大把赚钱的名牌。同样，如果我们电池的著名品牌“白象”要出口欧美市场，如果直译成暗含“多余的东西，无用的东西，价高物廉的东西”意思的“White Elephant”，那一定滞销。

　　从这层意思看，如果“福娃”的英文名是在母语为英语的专家帮助下，在充分的论证下拟定，应该是可以准确而且能简捷地表达出文化情趣。

　　“一念之差”的背后

　　“福娃”的英文名翻译其实只是“一念之差”。不过，这“一念”是不是正好反映我们对全球化时代的文化观尚未悟彻？我们是不是仍以天朝大国、惟我独尊的“中心论”看待变化了的世界？是不是因为我们没有意识到“别人会怎么看”？

　　古今的历史观念差别常在今天带给我们麻烦。假如有企业把“龙”作为药物商标，直译其名出口时，可能的结局是什么？“龙”在中国文化中是权势、高贵、尊荣的象征，又是幸运和成功的标志，在天则腾云驾雾，下海则追波逐浪，在人间则呼风唤雨，无比神通。但在西方文化中，“龙”则是恶魔，是吃人的怪兽，是带来疾病和灾难的祸首。直到今天，他们对中国的“妖魔化”都与对龙的传统观念有某种关联。所以我们把“四小龙”的桂冠戴在香港、新加坡、韩国、台湾头上时，西方人通常用“四小虎”，微妙差别背后是巨大的文化传统的差异。

　　现在，“中国创造”（拥有自主知识产权的驰名商品）的东西越来越多，这些产品不再像以前那样替人家生产、贴外国商标出口、只能称得上“中国制造”。在“中国创造”急着走向世界的今天，如果我们没有对不同文化的完整了解，很可能功亏一篑。这不仅仅要求对本国本民族历史、哲学、行为模式和生活习俗的充分认知，更多的是指对其他国家和民族微妙的情感和细小的生活方式的深入理解。因此可以说，“福娃”的英文名叫什么不是一件小事情，也不是随意翻翻字典“套”上一个词就行。我们不妨学学“可口可乐”，靠大家的智慧来解决这个问题。