从智能球衣到噱头名字,回归NBA的耐克还是那个营销高手

2017-09-16 21:32:45 体育大生意

从智能球衣到噱头名字,回归NBA的耐克还是那个营销高手

价值10亿美元的NBA装备大生意继续揭开新的页面。耐克在北京时间9月16日发布2017-2018赛季的NBA“宣言版本”球衣,同时宣布把移动数据传输技术NFC植入到球衣产品中。球迷用手机轻点球衣的特定部位,便能走进异彩纷呈的NBA资讯世界。

概念先行,主客场球衣全部更名

2015年6月11日,NBA宣布与耐克达成球衣装备赞助协议。从2017-2018赛季开始,耐克将为联盟的所有球队提供球衣。本合同的价值据称达10亿美元。

篮球领域富有传统的耐克,取代老对手阿迪达斯,回归到最殿堂级的篮球赛场NBA。擅长搞营销的耐克目前已经祭出两把板斧,宣示NBA的“新耐克时代”。第一板斧是球衣的命名方式。

此前,NBA球衣的命名简单直接,按照使用场合被称为“主场球衣”(Home)和“客场球衣”(Away)。有些球队拥有第三种配色的球衣,这款球衣则被称为“备选球衣”(Alternative)。

▼新赛季NBA球衣的一大特点:装备商标志出现在球衣上。图为纽约尼克斯的新球衣

从智能球衣到噱头名字,回归NBA的耐克还是那个营销高手

现在耐克球衣的名字则非常概念化。“主场球衣”变成了“联盟球衣”(Association),“客场球衣”变成了“标志球衣”(Icon)。而最新发布的“宣言球衣”(Statement),承担的基本上是过去“备选球衣”的功能。

耐克向来喜欢搞噱头,“改名运动”无非是一个新例子。从构建联盟品牌的角度来说,改名字固然有一些独到效果。譬如“联盟球衣”表达了“大多数运动员毕生追求的成就”,职业篮球员的目标成就,自然就是征战最高水平的NBA联盟。“标志球衣”则代表了每支球队的“遗产与身份”,球迷一看到球衣颜色就联想到对应的球队,当然是“很标志”的了。相对于主客场球衣这种说法,“联盟球衣”和“标志球衣”似乎多了那么一点“文化味道”,通过不寻常的名字去引导球迷了解球衣背后的文化内涵。

▼球衣设计细节丰富,一般来说需要特别介绍,现在改名后的球衣则进一步强调了其“文化内涵”。图为洛杉矶快船的新球衣

从智能球衣到噱头名字,回归NBA的耐克还是那个营销高手

早前,耐克已宣布新赛季将为各支NBA球队提供四套球衣,其中两套将分别从“球员精神”和“社区价值”的角度来获取设计灵感。新发布的“宣言球衣”显然对应“球员精神”。耐克官方如是解释,球衣设计的灵感在于“球员们踏足球场时发出高调宣言的渴望”。这种说法果然迷人,丹佛金块的荧光黄和费城76人的火焰红分别代表了什么宣言呢?NBA铁杆球迷肯定要去发掘研究一番啦,这又再次引导球迷去了解或温习球队的文化底蕴。

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